风神削减20万销量目标 绑定PSA搞规模化

  风神在过去三年因没有产品投放,从主机厂到经销商都在市场上较沉闷,直到今年8月29日,投放了一款紧凑型轿车A30,风神在市场上的沉寂才被打破。

  “这个车型是我们的战略车型,五年计划中风神品牌累计销量要完成70万到80万辆的目标是可以期待的。”东风风神总经理李春荣说。按照风神此前的规划,其核心战略目标锁定为在2012年-2016年的五年计划挑战累计100万销量,而李春荣的最新表态意味着,风神未来的目标至少削减了20万台。

  东风汽车旗下嫡系自主品牌乘用车风神建立的7年里,只推出了三款产品,远远落后于其他自主品牌。今年风神的目标销量是10万辆,截至今年的过去三年累计销量为24万辆左右,根据李春荣缩减后的目标,未来两年至少要完成46万-56万辆才能初步达成,意味着风神接下来平均年销量要达到23万-28万辆。

  东风入股PSA,以及合资公司神龙推行的销量倍增计划,为东风寻求PSA的支援提供了前提条件。今年9月底,神龙的第四工厂将在成都奠基,这个工厂也将为风神生产来自PSA平台的车型。自主品牌整体走在下行通道,借用合资资源是风神规模化的最大筹码。

  不过,风神并不轻松,其品牌向上走取决于东风与PSA的合作程度,未来的命运变数仍较多;短期内产品密集投放,考验风神过去的小规模运作体系。从汽车产业规律看,10万辆的规模和50万辆、以及100万辆的规模有巨大的量级鸿沟。

  产品延期投放打乱节奏

  自主品牌的发展初期以多产品模式地毯式轰炸市场,近年长安、广汽等旗下自主品牌也因此仍保持了较快的投放节奏的路线,保证了品牌在市场上的活力,销量也有快速增长。

  但这条路径的未来并不清晰,去年以来自主品牌销量同比12连降,让市场一片质疑。李春荣认为,产品投放实际上要掌握平衡,过多和过少都不合适,关键是要看“命中率”(即投放车型中的成功率),“自主品牌目前的困局就是命中率过低。”

  事实上,过去7年中,东风风神连命中率也没法谈,因为它投放的车型实在太少。在今年8月以前,风神在市场上只有A60、S30和风神cross三款车型,这些车型的销量也极不平衡,去年的8万辆销量中,S30就占5万辆。

  A30是风神的战略性车型,本来计划在七八个月之前上市,但由于某些原因东风高层更改了时间,导致A30延迟上市。“看起来A30好像只是比即将上市的AX7早了两个月,事实上一些原因打乱了我们的节奏。。”

  按照东风风神的预计,A30的销量会比S30更好,意味着目标年销量不低于5万辆。延迟上市对风神的影响是,今年比预定目标减少了3.5万辆左右的销量。

  风神只有靠单腿走路,导致经销商体系建设进展也很慢。不过,过去两年风神的销量还是由6万辆,提升到8万辆,增幅较大,但绝对量太小。今年前7个月,风神卖出了4.3万辆,预计今年可以实现保底9万辆目标,挑战10万辆。

  发展初期的风神依靠东风集团力量支撑。东风集团对自主品牌保持了较高的投入,生存危机感并不强。2013年,东风公司销售汽车353.5万辆,稳居行业第二,其中东风自主品牌汽车销售实现127.1万辆,同比增长13.4%。

  为了整合多个旗下自主品牌,同时也为风神借用渠道,东风提出大自主战略要求各品牌共享终端销售店。“当初风神销售网点较少,制约了市场开拓。目前风神签约358家左右4S店,有326家已经开业。”东风风神副总经理柳玉春说。

  理论上,风神10万辆的规模无法养活358家网点,平均每家店的年销量只有280辆,不及很多品牌单店月销量。风神实际上是在为未来的大规模提升销量做准备,在风神的A1计划中,未来两年多时间里,风神要推出7款产品,销量达到100万辆。“每年至少两款全新产品。”李春荣说。

  从8月底A30上市,到一个多月后的SUV产品AX7上市,以及明年第一季度的L60推出,接下来还有AX5、AX3等,风神预计覆盖不同细分市场的系列产品,将为其快速带来市场。“自主品牌销量低迷,其中一个原因是SUV蚕食了很多轿车市场份额,我们很快将推出紧凑型SUV。100万辆的目标能否完成,要看战略性产品A30和AX70的市场表现。”李春荣说。

  整合PSA资源是关键

  尽管风神的产品很快将由单一的轿车延伸至SUV,但风神也面临自主品牌迟迟无法突破的品牌瓶颈。A60、风神cross、S30、A30等产品覆盖了6万元到10万元区,这是自主品牌的主战区,竞争很残酷。

  “A30的竞品现在在市面上全部加起来大概有56个公司的80多款产品,竞争很激烈。对标‘新三样’,实际上是个形象的说法。”李春荣说。

  李春荣考虑的是规模快速攀升后,面临品牌提升瓶颈时如何突破。7月25日,东风公司总经理朱福寿考察东风乘用车,李春荣主动请战:在东风整体品牌形象提升的大环境下,风神品牌也要向上走,等销量无法提升再做打算就太迟了。

  在国家政策力推公务车采购自主品牌的契机下,国有汽车集团意识到这是一个好的机遇,一汽重启了红旗,上汽想搞上海汽车。东风乘用车去年首次提出高端车概念,业界比喻为东风的“红旗”。

  但目前自主品牌成长的大环境并不好。据中国汽车工业协会9月11日发布的权威数据,今年8月自主品牌市场份额相比去年同期下降0.99%,自主品牌市场份额已连续12个月呈现下滑态势。

  东风高层对此心知肚明,不得不考虑借用PSA的资源,为风神提供快速上升的通道。根据东风与PSA签署的全球战略联盟协议,全价值链上的战略协同及技术研发、采购、制造和营销等领域的合作,朱福寿在不同场合多次强调,东风的目的是获得技术,为自主品牌提供支持;把神龙公司的合资自主产品纳入风神,实际上是拿PSA的产品给风神销售,价格下探后销量大规模提升的预期很高。

  在东风目前已经敲定给风神的产品中,有基于PSA新二号平台打造的神龙合资自主产品L60,未来还有同平台的高端SUV产品AX9(或命名为AX8);行政级的“东风一号”来自于PSA的三号平台,又被业内称为东风的“红旗”,可能在2016年推出。

  不过,这一系列计划的最大变数是东风与PSA的合作深入到什么程度,“做自主品牌与做合资不同,我们是全价值链的,从研发的时就必须深入到研发阶段,把未来三年到五年客户潜在的需求反映到产品上面。”

  在风神产品研发路线图中,PSA、东风和神龙、风神都扮演着各自的角色,从研发到商品中国化改进、到供应商选择等等涉及到多个层级,如何协调好四方关系,按计划推出有竞争力的产品,将考验东风的协作能力。

分类:车企资讯 | 人气: | 时间:2015-09-27 01:07:11 | 发布:汽车网
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