范安德贾鸣镝达成共识:中国将重塑斯柯达

  与大众品牌在华热火朝天的局面不同,斯柯达近年来在华销量似乎陷入停滞状态。一直不温不火。不过,在最近一次斯柯达董事会主席范安德的访华中,再次明确不会放弃斯柯达在中国的百万辆目标。

  范安德是在今年8月在中国召开的斯柯达每年四次的例行业务会议上与贾鸣镝共同达成斯柯达新品牌设想计划的。“上海大众制定的计划不会改变,即到2020年上海大众要实现300万辆,其中斯柯达占三分之一达到100万辆。”两位高层达成共识,而斯柯达在华发展的主要瓶颈首先是品牌,所以第一步,双方将为斯柯达 品牌在华重新定位。

  重新定义品牌

  “未来,斯柯达的定位是Active。”贾鸣镝希望打造斯柯达动感激情的品牌形象。

  斯柯达曾经也是汽车运动的狂热一分子,不过,由于在中国市场第一款国产车选择的是A级车明锐,此后出现了很长一段时间产品空当,导致斯柯达前期留给消费者的印象,就是明锐,而为了避免上海大众内部两个品牌的竞争,上海大众分别将大众和斯柯达定位为商务和家庭。

  此后,随着新产品的引进,斯柯达迅速攀升到超过20万辆。但是,从2011年到2013年,斯柯达仅从22万辆增长到23.12万辆,年均增长率仅为3%左右,远低于行业平均增长率。此外,斯柯达遇到的最大的问题是产品销售比例的问题。

  可以看到的是斯柯达的产品主要集中在A级车,今年上半年,斯柯达总销量13.7万辆,而其中,明锐和晶锐的销量就接近10万辆。相反,上海大众寄予厚望的斯柯达野帝和速派的销量不足3万辆。中高端车销量上不去,主要的问题还在于品牌。

  实际上,随着公务车市场的缩减,大众品牌也越来越多地进入到家庭市场,与斯柯达之间的竞争已经不可避免,这直接影响到斯柯达销量的增长速度。

  以至于今年4月18日斯柯达昕动的上市,斯柯达品牌2012年来一直强调和推崇的家庭化定位开始改变。昕动打出的口号是:“个性时尚,耀出自我。”

  在范安德和贾鸣镝的会晤中,双方决定为斯柯达品牌重新定位。并且,与上海大众选择将Octavia全新明锐作为上海大众引入大众全球最新MQB平台的首款车型一样,未来,大众的很多新技术,斯柯达很可能先于大众品牌使用。

  上量是“独立”的前提

  从销量上看,斯柯达不能称不成功。的确,20万辆是个坎,即便是“神车”大众,此前在20万辆左右也徘徊了6年,才重新再上了新台阶的。而斯柯达超过20万辆不到3年。

  与此同时,随着产品的推出,斯柯达在中国市场也在走好,这个月斯柯达在中国市场售出2.16万辆,同比增幅进一步提升至19.1%。

  但是,同比其他合资品牌,斯柯达的速度相对较慢。2005年斯柯达品牌进入中国,2006年斯柯达首款车型明锐的上市,斯柯达在中国已经走过9年的光阴。近十年的时间,一些合资车企已经轻松迈过50万销量大关,其中不乏向百万销量靠拢的品牌。

  同时,这个数据对于斯柯达在中国市场的目标而言仍相差甚远。再过三年,2018年之前,斯柯达在中国市场的年销量提高到50万辆左右。这意味着,在接下来三年多时间,斯柯达在国内的年增长率至少要达到15%左右。

  而与其他合资车企有着本质的区别――斯柯达仅仅是大众一个子品牌,上海大众由上汽集团和大众中国各占50%股份,目前斯柯达仅作为大众向合资公司输入产品的 提供者,仅从大众手中收取一定的许可生产费。这意味着,无论斯柯达在中国市场卖多少,斯柯达并不能分享到生产和销售环节的利润。

  受此牵制,斯柯达在上海大众的苑囿中难以施展拳脚,更为重要的是,与上海大众品牌旗下车型重叠的市场定位亦令斯柯达处于弱势,即使斯柯达品牌车型在性价比上更胜大众品牌一筹,但是在品牌知名度与渠道方面仍然难以比肩大众。

  范 安德从两年前就开始谋划斯柯达品牌的独立,希望斯柯达能采取一汽大众奥迪模式,大众中国让出所持有的上海大众50%股份中的一部分,由斯柯达持有,另外, 范安德同时希望能组建一个三方合资的销售公司,仅销售斯柯达品牌,以达到在上海大众合资公司拥有话语权和分享利润,并可以统一管理斯柯达在华品牌定位、产 品序列以及价值体现等目的。

  然而根据计划,斯柯达要实现50万辆销量,才有机会“独立”。此次品牌重新定位能否使斯柯达驶向快车道,将成为影响斯柯达下一步发展的重要因素。

分类:车企资讯 | 人气: | 时间:2015-09-27 01:07:09 | 发布:汽车网
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