徐和谊下百万令:北京现代上演渡江战役!

  兵贵神速。徐和谊今年国内一系列收购,意图把北汽产销规模推进行业前五时,北京现代作为北汽的王牌军,时刻跟徐和谊保持步调一致。

  10月18日,徐和谊现身北京现代11周年厂庆现场,大谈现代速度之能效。这是徐的激将法,在这之前北京现代已经单方面宣布,自己已经成为国内单一品牌规模前三的企业,年底冲击销售100万辆。与此匹配的消息是,徐和谊已经提前给北京现代表达了希望完成比年销售100万辆更高的目标。听闻此言,北京现代执行副总经理刘智丰,没敢吭声。

  凭借钓鱼岛事件重挫日系车,把市场拱手让出;盘踞合资中低端和自主高端两个战场,以及正好卡在现代新设计理念被全球接受的时间窗口。北京现代在短短两年时间快速崛起,紧追南北大众和上海通用。

  这给了现代总部进一步在华扩张的信心,现代汽车的高管们近年以来一直在向韩国总部要车型。为了冲击一直没有完全攻下的中高级车市场,北京现代搬来的最新产品是名图。

  名图增援索纳塔

  三年前北京现代向现代总部提出,以中国消费者需求作为概念,专门为中国设计一款中高级轿车,当时北京现代最倚重的车型第八代索纳塔,在中高级车市场还未站稳脚跟。这个任务随后落在了起亚设计总监彼得・希瑞尔身上,技术采用欧洲第八代索纳塔的平台。

  当时还是中方执行副总经理的李峰,面临第八代索纳塔背水一战的困境――北京现代旗舰车型索纳塔,此前两次冲击凯美瑞、雅阁和帕萨特占据的中高级轿车市场没有成功。虽然后来靠调整价格和抓质量,月均销量冲上了1万辆,但是跟日系、德系甚至美系还存在每月5000辆左右的差距,在中高级车区隔中仍显得势单力薄。

  今年年中销售本部部长刘智丰接替李峰,站稳中高级轿车市场成为核心任务,这是北京现代下一步必须突破的瓶颈。李峰在北京现代时,提出了PQB的三阶段理论(P是价格驱动,Q是品质提升,B是品牌驱动)。到今年为止,前两个阶段已经基本完成。品牌战略是下一步刘智丰的主攻科目。在他的催促下,公司内部已经基本确定“从现代到未来”品牌战略框架。

  目前,摆在他面前的是这样一幅局势图:向下做紧凑型轿车,这是自主品牌天下,况且北京现代的雅绅特跟自主品牌竞争中已经证明没有优势。再上一个级别中级车已经有伊兰特、悦动、朗动三款车牢牢坚守。中档SUV市场ix35已经冲进前三,老产品途胜卖得也比想象的好。全新胜达靠性价比也站稳中高端SUV市场。

  只有索纳塔在中高级车市场长期孤军奋战,不用说跟大众的迈腾和帕萨特双保险比,就是跟雅阁、凯美瑞也有差距。车界有“得中高级车者得天下”之说,对一个紧追南北大众和通用的公司,不站稳中高级轿车说不过去。

  北京现代在中级车和SUV两大领域已经成功,就等跟第八代索纳塔完成最后的合围。而如何啃下这块最难啃的骨头,刘智丰也有现成经验可循――群狼战术。

  近两年来,北京现代之所以能迅速超过东风日产、南北丰田等,靠的就是“每个细分市场布置三款产品”的密集产品策略。中级车有伊兰特、悦动、朗动三款,SUV也有途胜、ix35、全新胜达三款。只有一款第八代索纳塔的中高级轿车市场,必须给其找一个帮手。

  伏击迈锐宝

  名图增兵中高级轿车市场,刘智丰的排兵布阵很明确:第八代索纳塔靠设计和尺寸吸引新一代的社会主流人群,咬住雅阁、凯美瑞和帕萨特;名图抓住主流的中产私人车主,争夺消费增长潜力最大的1.8升排量家庭轿车市场。上下合围以达到稳固北京现代在中高级轿车市场地位的态势。

  “设计简洁中庸,低调实用主义,目标人群锁定社会中坚阶层。”刘智丰9月份在成都的沟通会上最终抛出了这个方案,“索纳塔是时尚动感,和名图完全两类人群,两款车‘一动一静’要形成差异化配合。”

  这跟上海通用的君威和君越组合很像。在君越打高端公商务人群、君威打低端私人用户的产品布局下,上海通用这两款车一个月能销售1.2万-1.5万辆,没有让国内的中高级车竞争完全成为大众和日本车的双簧戏。

  “和君威、君越设计风格接近不同,北京现代这两款车完全差异化。名图的销售目标是每个月1万辆。”有北京现代内部人士透露,已经确定的目标是名图加索纳塔一年能买20万辆。

  事实上,名图这次也是冲着上海通用去的。只是瞄准的是雪佛兰迈瑞宝。依靠科技感、大尺寸和性价比三个卖点,迈瑞宝已经在速腾、英朗GT等传统家庭轿车和凯美瑞、迈腾之间,打开了一个新空间――发动机排量在1.8-2.4之间,讲究动力和操控性,家庭使用兼顾公商务。

  在刘智丰眼里,目前如此定位的家庭轿车竞争才刚刚开始。因为1.6升排量有节能惠民政策,导致国内汽车厂商一窝蜂上马1.6升排量发动机的轿车。就实用性来说,1.8升排量轿车的动力要强,随着许多厂商持续改进发动机技术,油耗这几年已经跟1.6升排量的发动机相当。1.8升排量已经成为所有汽车厂商争夺私人车市场的主流战场。

  北京现代销售本部相关人士向记者分析,“这个市场原本是马自达6的,而马自达6产品已经老化,消费者需要更稳重、大气设计的产品,这其实是一个市场真空。”但是也有市场分析人士认为,对标迈瑞宝也许只是名图的一种高举的策略,毕竟一个排量是1.8,另一个是2.0。

  对北京现代来说,名图是一次必须拿下的战役。如果说伊兰特、悦动占领最大的中级车市场是辽沈战役,解决了北京现代的规模生存问题。ix35和途胜能在SUV领域跟本田CR-V平起平坐,则是平津战役,进一步拉近了跟第一阵营的一汽大众、上海大众和上海通用的距离。名图+第八代索纳塔的组合,如能在中高级轿车上跟大众、丰田和本田掰手腕,意义不亚于渡江战役。

  刘智丰的新课题

  名图对于现代汽车的意义,不亚于北京现代。作为起亚设计总监,这是彼得・希瑞尔首次担纲为现代品牌开发车型,也是现代汽车社长郑梦九重新梳理现代-起亚设计体系的一次尝试。

  2013年1月13日,现代汽车集团宣布彼得・希瑞尔担任现代汽车集团首席设计师,负责管理现代汽车与起亚汽车的设计中心。核心任务是,根据现代愿景制定长期的设计规划和策略,精简集团设计资源,实现两大品牌的优势互补,进一步加强两大品牌的差异化设计。

  现代汽车这几年一直在走风动美学的设计理念。该理念包括流体雕塑设计(第八代索纳塔、朗动)和风暴前沿设计(全新胜达、名图)两个体系。风暴前沿是彼得・希瑞尔提出来的。

  两条设计路线下的现代汽车,接下来必然要把“同一理念,不同设计”的产品战略走到底,在一个细分市场用两款以上不同设计的产品去竞争。

  北京现代在贯彻这个策略时,其实已经收到效果。譬如,先上一款同级别的SUV车型ix35,再上第八代索纳塔,目的是带动SUV潜在购买群体对第八代索纳塔的关注。刘智丰的理论是:一款车是有群体的,只要两款车的基础消费人群一致就有叠加效应。

  在整个市场竞争过程中,刘智丰一直非常关注数字营销,担心掉进快销的模式,他坚持认为购车是一个多个信息的复合考虑。

  今年年底,北京现代保有量将达到500万辆,按照汽车营销界的理论,如此量级的品牌,保有用户口碑将成为其未来发展的重要影响因素。今年年初,刘智丰就开始部署北京现代的品牌战略方案。如果不出意外,“从现代到未来”的方案将在年底公布。

  韩国现代作为一个历史不长、近几年才在全球崛起的汽车公司,缺乏血统和历史优势。“面向未来的品牌口号,能很好避短,还能传达企业愿景。”北京现代营销部一位人士解释说。

分类:车企资讯 | 人气: | 时间:2015-09-26 23:36:15 | 发布:汽车网
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