启辰二级店销量贡献超五成 渠道待精细化

  日前,东风日产启辰品牌发布数据,今年上半年实现销售近4.37万辆,同比增长50.7%,位居合资自主阵营第一名。

  东风日产启辰事业部部长叶磊透露,按照一年里车市发展“前轻后重”的规律,今年下半年,启辰将力争环比增长50%,在完成10万辆目标基础上,挑战更高的目标。

  作为销量上升的重要因素,启辰品牌近年来加速网络扩建,特别是二级网络的建设。然而,二级网络目前也暴露出一些问题,诸如“部分网点业绩不佳”、“网络资源发展不均衡”等,并影响了品牌知名度的提升。

  为此,叶磊表示,今年下半年将针对以上问题作出一系列调整,并将启动二级网络的淘汰及激励机制,在保证网点质量的基础上,年底前将专营店数量增至150家,二级网点数量扩充至1500家。

  二级网点贡献率超五成

  启辰的销量提升与网络的建设速度不无关系,虽然其品牌历史仅有三年,实际销售时间只有一年半,但其在全国的专营店已经达到137家,二级网点数量超过1000家。

  与NISSAN品牌不同,启辰在上市伊始,就将品牌定位于三、四线城市,一线市场的网点主要承担着“提升品牌形象”以及“营销启发”两方面作用,对销量贡献上并不算大。因此,相较于一线城市,启辰更需要在其他市场尽快铺开销售渠道。

  为此,启辰内部制定了一套“过渡性机制”,专项应对网点建设工作。叶磊在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,由于部分已签约的一级网络,在建店规模和标准方面要求较高,可能会较晚开业,因此,启辰会通过批准经销商以 “启辰授权型二级网点”的形式快速覆盖,提早启动销售。特别是在三四五线城市的消费潜力不断释放的背景下,4S店大多愿意在二级及更低级别市场设立二级网点,并选择与当地信用状况良好的代理商合作,以实现在不丢弃一级市场的同时,减少布点的费用支出。

  事实上,随着车市的发展,建设“见效快、投资少”的二级网点已经成为众多车企渠道扩张的重要方式。据了解,目前在启辰网点销售结构中,其二级网点的销售贡献已超过五成。

  改变粗放式管理

  然而,二级网点对启辰品牌的贡献率不断提高的背后,一系列问题也由此滋生。其中表现最为突出的是,在前期“粗放式”管理模式下,网点发展已呈现出两极分化之势。

  东风日产启辰事业部副部长颜宏斌向《每日经济新闻》记者坦言,由于此前对于二级网点的布局考虑不够充分,且各个网点的管理、业务水平参差不齐,造成相互之间业绩差异明显。“目前我们对于二级网点还属于粗放式管理,部分二级网点销售人员,在产品认知以及服务能力方面还有很大不足,这也在一定程度上影响了品牌力的提升”。

  据了解,目前这部分“业绩不够理想”的二级网点数量已经占据总量的30%左右。在叶磊看来,启辰品牌依然处于发展的初期阶段,还需要对市场以及品牌进行培育,而这又离不开网点的支持。因此,在此过程中,追求网点,特别是二级网点的良性成长是其首要考虑的因素。

  据叶磊介绍,在今年下半年,主机厂会在人员、资源、方法上对二级网点作出针对性提升。“网络的深耕,将是我们下半年的工作重点。”

  在人员管理方面,启辰事业部将对区域人员的配置和职能相应调整。为了保证对网点实行垂直型精细化管理,每个督导已经从原来分管10家专营店减少至6家。

  另外,启辰还将投入1000万~2000万元专项基金,强化二级网点的广宣力度,对位于三、四线城市的此类网点,还会通过巡展、地方车展等方式重点扶植,力求快速提高其品牌氛围。

  与此同时,在二级网点业务能力提升方面,也将推行“以强带弱”的方式,对已证明的行之有效的做法实施标准化,并给予专项补贴,推广优秀店的经验,帮助弱店提升。

分类:车企资讯 | 人气: | 时间:2015-09-26 22:58:53 | 发布:汽车网
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